한국지방재정공제회(이사장 이인재)의 한국옥외광고센터가 ‘옥외광고산업의 디지털 전환’에 관한 연구를 지원한 논문이 국제적으로 저명한 SSCI급 학술지 ‘International Journal of Advertising’에 게재됐다.

이 국제 학술지는 논문인용지수(Impact Factor)가 4.62에 달하는 수준으로, 커뮤니케이션 분야의 국제 학술지 중에서는 16위(총 426개 저널)로 국제적으로도 수준 높은 학술지로 평가받고 있다.

한국옥외광고센터가 지원한 연구가 국제 학술지에 논문으로 게재된 것도, 공제회 소속 연구원이 국제 학술지에 이름을 올린 것도 처음이다. 

이번 논문의 제목은 ‘옥외광고 기업의 디지털 광고 정책 수용에 관한 연구, TAM과 TOE 프레임의 조합’이며, 연구에는 중부대 조재수 교수(1저자), 한국옥외광고센터 천용석 책임연구원(2저자), 단국대 전종우 교수(3저자), 경희대 이상원 교수(4저자, 교신)가 참여했다.

연구팀은 국내 1001개의 옥외광고 기업들을 대상으로, 정부의 옥외광고 디지털 전환 정책에 대해 기업의 정책 수용도를 높이기 위해 활동했다.

연구결과에 따르면 ▲기업이 유용하다고 인식하고 쉽게 이해할 수 있는 정책의 개발 ▲디지털 전환에 필요한 전환 비용 절감책 마련 ▲디지털 전환에 대한 사회적 분위기와 기업의 혁신성 조성이 필요한 것으로 분석됐다. 

기업의 응답을 살펴보면, 디지털 전환 비용이 부담스럽다고 응답한 기업(56.2%)이 그렇지 않다고 응답한 기업(23.1%)보다 많았고, 디지털 전환에 대한 사회적 압박을 느낀다는 기업(59.5%)이 그렇지 않다고 응답한 기업(21.5%)보다 많은 것으로 나타났다. 

이러한 결과로 미루어 볼 때, 옥외광고산업의 디지털 전환을 위해선 정책적 뒷받침이 필요할 것으로 보인다.

실제로, 디지털 옥외광고 시장은 2016년 5952억원, 2017년 7919억원, 2018년 9661억원으로 급성장하다 2019년 9,942억원으로 성장세가 둔화했고, 2020년은 코로나19의 영향으로 인해 8217억원으로 잠시 주춤하는 양상을 보이고 있다. 

이에 한국옥외광고센터는 행정안전부와 함께 디지털 전환에 따른 기업의 부담을 줄이기 위해 빅데이터 기반 디지털 옥외광고 사업, 전자게시대 확충 지원사업, 도로변 야립광고 디지털화 사업 등을 마련해 시행하고 있다.

여현호 한국옥외광고센터장은 “이번 성과는 옥외광고산업 발전 방향의 모색을 위해 지속적으로 연구단체와 연구자를 지원해 온 성과라고 판단된다”며 “디지털 광고 전환에 대한 기업의 부담이 여전히 큰 만큼 전환 비용의 지원과 제도적 뒷받침을 위해 센터가 적극 도울 것”이라고 밝혔다.

[전국매일신문] 서울/ 홍상수 기자
HongSS@jeonmae.co.kr

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